从长沙小店到走向全国，乐尔乐的成功既有折扣化浪潮的助力，也得益于其独特的“零批一体”商业模式。

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编辑|大刀

存量竞争时代下，零售行业正在向两个方向进化：一边是通过“极致服务”去占据稀缺市场，另一边则是通过“低价走量”深入到规模庞大的基层市场。

前者诞生了海底捞、胖东来等现象级品牌，后者则催生了时下最火业态——折扣店，其主要路线是依靠低价、下沉、走量做规模化生意。既成就了零食很忙、赵一鸣零食、好特卖、嗨特购、奥特乐等折扣品牌，也曾一度引得盒马、国美、永辉等知名企业争相学习研究。

但若深究其源，不难发现，中国本土折扣业态的发展历程，与一家来自湖南长沙的硬折扣品牌紧密相关，它就是乐尔乐。

乐尔乐由陈正国于2011年创立，是中国最早践行硬折扣的零售门店，被称作“中国硬折扣鼻祖”，近年爆火的零食很忙、好特卖、嗨特够等折扣品牌都脱胎于乐尔乐体系。

与奥乐齐类似，乐尔乐主要依靠薄利多销占据下沉市场，1元/瓶的农夫山泉、3.7元/瓶的东方树叶、27.5元/瓶的阿道夫洗发水，店内产品价格与拼多多售价不相上下，甚至还更便宜。

自成立以来，乐尔乐每年都能保持46%以上的销售增长。官方数据显示，2023年，公司全年销售额突破400亿元，单店最高年营业额高达11.76亿元，平均单店销售额为1000万元。预计2024年，乐尔乐营收将超700亿元。

同时，借助“直营+加盟”的模式，乐尔乐现已在全国拥有超7200家门店，主要分布在湖南、湖北、江西、河南、四川、广西、重庆、云南、安徽、广东等省份。仅今年7月，乐尔乐就通过合并加佳惠连锁超市，将2000多家门店收入囊中。而在行业内门店数量排名第二的好特卖，目前仅拥有900家门店。

从长沙小店到走向全国，乐尔乐的成功既有折扣化浪潮的助力，也得益于其独特的“零批一体”商业模式。该模式集零售品牌与供应链服务于一身，在经销商角色逐渐淡化的当下市场中，是很好的学习样本。

• 作为“中国硬折扣鼻祖”，乐尔乐如何从0到1？
• 纵横硬折扣商超赛道，乐尔乐有何经营法宝？
• 为何乐尔乐是“披着零售外衣的供应链公司”？

01.从校园小店到辐射全国，

从高桥批发市场跑出来的

“中国硬折扣鼻祖”

乐尔乐的成长离不开两个核心：核心人物“陈正国”和核心地点“长沙”。

长沙是零售品牌的摇篮之一，不仅诞生过盐津铺子、麻辣王子、劲仔食品等知名企业，还拥有中南地区规模最大的国家级综合批发市场——高桥大市场。

高桥大市场的历史最早可追溯至1996年9月，彼时，其首家文体用品城刚刚开市，主要入驻了晨光、真彩等文化用品和体育设施、健身器材、保健器材等体育用品的经销商。

与此同时，年仅20岁的陈正国正在校园里摆地摊，售卖书籍、磁带、雨伞等日杂百货。一次偶然的机会，他阅读到一篇关于国外折扣零售企业的深度文章，其中所阐述的“极致性价比”商业理念深深触动了他，为他日后的商业道路铺设了重要的基石。

2011年，经过15年成长的高桥大市场已经从一个小小的乡镇集贸市场发展成了集酒水食品、酒店用品、农副产品、文体用品、茶叶茶具、服饰家纺等于一体的大型专业市场，规模在全国排名第三，中南区域排名第一，汇集了超6000家各品类的经销商。

而陈正国也在经历了职场的历练后，决定开始自己的第一次创业，他根据自身的教师经历，将目标客群定位在了对价格较敏感的学生群体身上。

那时，国内经济还处于上升期，折扣概念并不被市场看好。进入中国市场10年的西班牙折扣品牌“迪亚”也正苦恼于一线城市门店销量不佳、市场定位不清的状况。

陈正国将第一家门店开在了中南大学附近，距离高桥大市场仅有半小时车程。该店取名“乐尔乐”，灵感源于《岳阳楼记》中的著名诗句“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。

因创业成本有限，乐尔乐首店仅有100多平方米，位置还不太好，在大型超市的楼上，装修也十分简陋。据高桥大市场的经销商透露，早期陈正国进货时并无特别优惠，主要依靠低成本运营和降低毛利率（毛利率为17%，比同行少一半）来打出比同行较低的售价。

“便宜”这个特性吸引了众多学生光顾，仅一年的时间乐尔乐的销售额就达到了1700万元，净利润约为150万元。

陈正国曾在一次采访中透露：“一个123㎡的小店，周一到周四做到日销超6万元，周末甚至能做到7至9万元。”

随着加盟商越来越多，需要供给的货物量越来越大，陈正国意识到了自有供应链的重要性。2017年，乐尔乐开始自建仓库，逐步整合供应链。两年后，乐尔乐又优化了松散的加盟模式，将其调整为紧密型加盟，并重点发力合伙制直营店。

2023年，随着硬折扣的爆火，乐尔乐迎来了高速发展期，仅一年时间就在全国10多个省份扩展了1800家门店，年销售额超400亿元，单店最高年营业额达11.76亿元。

2024年4月，国美创始人黄光裕夜访乐尔乐的消息不胫而走，将这个硬折扣品牌彻底推到了大众的视野之中。

这也不忍让人好奇，这家被前中国首富“看上”的连锁商超到底有什么独特之处？

02.乐尔乐极致性价比背后：

低价、极简与务实

纵观国外零售发展史，硬折扣的爆火似乎是经济发展的必然结果，但作为第一家将该模式“本土化”的中国品牌，乐尔乐“低价、极简与务实”的商业模式是极具参考价值的经典案例。

首先，硬折扣的核心特征就是“低价”，它依靠薄利多销的销售策略，旨在形成总成本领先的优势，乐尔乐脱颖而出的首要秘诀正是极致性价比。

在乐尔乐门店，同样的商品，价格比普通超市便宜15%以上。比如普通超市2.5元的统一泡面在乐尔乐仅需2元，39.9元的洁面膏在乐尔乐仅卖19元，2.5元的田字本在乐尔乐仅卖1.2元，甚至比拼多多还优惠0.3元。

这一价格优势得益于乐尔乐高效的供应链运营体系。依托高桥大市场的上百家供应商，乐尔乐组成了超级供应链，有效削减了中间批发与零售环节。加之大规模采购策略，进一步降低了成本，从而实现了价格的极致优化。同时，为切实惠及消费者，乐尔乐将直营店的毛利率严格控制在12%，远低于普通便利店的超10个百分点。

第二，聚焦于成本压缩这一核心要素，乐尔乐在门店运营上也是“能简则简”。

在选址上，乐尔乐偏好繁华商圈的次要位置，或是不太显眼的社区、校园小店，这些地方租金能优惠近25%，人流量也相对可观。

直营门店装修也贯彻了极简原则，基本保留原有装修，不配备空调，仅使用风扇。以100平方米门店为例，乐尔乐的装修成本远低于其他超市，可控制在3万元以下，而其他超市则需6至7万。

人员管理上，乐尔乐采用243模式，即两人承担四人工作量，领取三人薪资。总部除后勤外，其余岗位实行零底薪，主要通过业务合伙分红获得收入。据悉，乐尔乐基层业务员年收入已突破50万元。

第三，走平价务实路线，乐尔乐的选品以“标品”“种类齐全”为主要特点，不使用白牌，只布局大流通的快消品，且尽量避免高损耗的生鲜品类。

标品，即知名品牌产品，凭借其品质保证和信誉背书，在质量上通常稳定可靠，因此成为乐尔乐供应链的首选。这一选品逻辑与以自有品牌为核心竞争力的“奥乐齐”形成了鲜明对比。

陈正国曾表示，乐尔乐不做自有品牌，最多只做联名。一是因为对品质没有能力把控，厂家不是自家的，做自有品牌就是一个风险；另一方面，现在国内搞自有品牌是为了增加毛利，这与硬折扣的理念是相悖的。

但乐尔乐并非所有知名品牌都会引进，它只选择具有性价比的产品。例如茅台和牛栏山，一定首选牛栏山，因为不会有人天天喝茅台，但会有人常喝牛栏山，这便是乐尔乐独特的选品策略。

目前，乐尔乐最小的一家门店SKU能达到1.3万个，主要以食品饮料和日用百货等快消类为主，几乎没有生鲜、烘焙制品。

第四，乐尔乐在保障产品质量方面，实施极为严苛的供应链考核机制。

每个品类仅精选2至3个头部品牌，并对其定期进行考核更换。此外，乐尔乐的非食品类产品从入库到销售的整个周转期仅需20天，相较于一般超市，缩短了8至15天。

第五，乐尔乐对入驻供应商采取零进场费、零陈列费的优惠政策，这为其搭建庞大商品体系奠定了基础。

第六，乐尔乐采用现金直接采购的模式，有效减轻了供应商的资金压力，消除了账期困扰。

对于畅销商品，更是采取预付款、包销或定量销售等灵活策略，进一步增强了与供应商的合作关系。

03.披着零售外衣的供应链公司

早期，乐尔乐以硬折扣零食起步，但经过13年的发展，其业务核心与运营模式早已超越传统零售边界，更像是一家披着零售外衣的供应链公司。

目前，乐尔乐的业务架构以零批一体为主，具体而言就是一方面通过直营店直接面向C端消费者，供应特价优质商品；另一方面，依托加盟模式，为B端服务商提供全面批发服务。

在乐尔乐7200家门店中，超90%为加盟店，这一模式正是其近年来迅速扩展至全国的关键所在。

对于乐尔乐而言，加盟带来的大规模需求不仅增强了其在上游采购中的议价能力，还进一步反哺了旗下直营店的盈利。而对于加盟商来说，加入乐尔乐体系几乎是稳赚不赔的选择，一是因为加盟成本低廉，二是其极高的经营灵活性。

据了解，乐尔乐的加盟费为每平方米200元，合约期限五年。此外，还需缴纳1万元的保证金及每年约600元的收银系统使用费。如此算来，一家100平方米的店铺，初期投入仅需三万多元。

同时，若市场上存在比乐尔乐价格更具竞争力的货源，商家也可以自主选择其他品牌。这意味着，加盟商既可以采购乐尔乐的货，也可以同时批发其他货源，完全不会受到加盟条款的限制。

更有意思的是，基于与加盟商构筑的紧密合作关系，乐尔乐还涉足不良资产改造生意。

当某些超市难以为继时，乐尔乐会适时出手，将其收购并进行简单的翻新改造，随后作为旗下直营店重新开业。待门店运营步入正轨并展现出良好态势后，乐尔乐再选择将其转手出售。这一过程中，投入产出比可达1：2或1：3，即投入100万收购的房产，最终有可能实现300万的高价出售。据乐尔乐负责招商的工作人员透露，公司每年都会成功孵化出60至100家这样的门店。

乐尔乐敏锐的商业洞察能力，让这家硬折扣品牌穿越了历史的周期，迎来了真正的爆发。

而今年5月，持续进步的乐尔乐也正在整合以往的供应链经验，在长沙搭建了中国零售共享仓，直奔万店目标。【供应链范式】

参考资料：

1、《没有卖不掉的货，中南最大批发市场催生“折扣商超之王”》，南方周末

2、《不做生鲜、全品类硬折扣，解密乐尔乐为何能做到7000多家店年销400亿》，龙商网超市周刊

3、《遥遥领先！长沙折扣店为什么这么强？》，36氪湖南