作者| 奥里
编辑| 安菲尔德
封面|《繁花》
《繁花》 最终集一周后，豆瓣评分终于定格在8.5。人们仍在挖掘各种细节，试图捕捉90 年代的梦幻氛围。
从吃、穿、住、行到时代潮流，《繁花》唤醒了一代人的集体记忆，让很多东西在2024年初流行起来，比如排骨年糕、和平饭店，还有很多品牌。它被顺利地融入到戏剧中。
但没想到，老情感提升老品牌知名度的万能公式也会有例外，在当年第一部热播剧《——》的支持下失败了。这次，法国人蒙塔古“在她的真实表演下”，在剧中，他变成了情不自禁的“阿杜”。
剧中，蒙塔格纳德身穿胸前花朵图案的“亮丝T恤”，饰演国产服饰品牌“三洋”的竞争对手，吸引了翻箱倒柜的网友目光。 30年前我终于从父母那里买了这个产品。答案就在我之前买的Montagat里。
Montagat 出现在《繁花》。 （图/《繁花》）
平心而论，不管今天有多么混乱，蒙塔加特确实过得很开心。
那时候，人们愿意花几个月的工资去买一件polo衫，哪怕是几千块钱，只要胸前绣着精致的红色蒙塔加特花。
河东三十年，河西三十年，时针已转向2024年。如今，上海仅存一家蒙塔嘉服装店，勉强存续。
当然，世界上最不愉快的事情永远不会成为历史，并在死亡之前被遗忘。
“现在还有人穿Montagat吗？” “为什么Montagat不受欢迎？在这个系列火爆的日子里，人们试图记住这个法国“奢侈品牌”的辉煌，但是……大多数人根本不记得了。”蒙塔加特。为什么他突然从公众视野中消失了呢？
也许蒙塔格纳德并不是这笔巨额财富的接受者。
转瞬即逝的“花”的出现
“上海有人家里没有‘火丝光棉’吗？”瞥见“来自你父母的衣柜”。
网友们贴出了父母穿着山地服装的照片。 （小红书摄/截图）
20世纪90年代初，上海居民的平均工资约为300元，但梦特佳的服装价格却在1至2000元之间。
尽管如此，在当时的工人阶级眼中，蒙塔加特仍然是来之不易的品味的象征。当时，“蒙塔吉奥男孩”是街上最漂亮的男孩，胸前的花朵标志是成功的象征。很多人花半年的工资买一件法国产的亮丝Polo衫，作为自己的“第一件奢侈品”，作为对自己的犒赏。
正如《繁花》所说，“感谢梦特佳，让大多数中国人第一次对时尚品牌产生了兴趣。”作为最早进入中国市场的国外品牌之一，梦特佳于1979年推出，一直依赖于香港发行以来。该公司向大陆销售服装。
光是这个出路就足以抓住当时中国人的虚荣心了。
根据《繁花》 2009 年的一份报告，Montagat 高管坦诚承认： “对于在香港有亲戚的内地消费者来说，让亲戚带回蒙太奇的衣服，往往是在大家面前炫耀的好方法。”No.1。 ”
Montagat 20 世纪90 年代的广告活动。 （图/梦特娇官网）
1979年，改革开放之年，人们的服装摆脱了单调的“灰、蓝、黑、绿”，开始追求时尚潮流。来自大洋彼岸的时尚设计自然引起了想要更多了解世界的人们的共鸣。
而通过较早进入现场并走在潮流的最前沿，Montagat 确实取得了营销上的成功。
在法国，蒙塔格特靠卖女式内衣和丝袜赚了大钱，但刚进入中国时，蒙塔格特决定只卖昂贵的男装，目标客户是我决定的一流城市最先致富的男老板。从洗脑电视广告到精心制作的模特画册，从豪华商场橱窗到豪华酒店时装秀，Montagat正一步步在中国消费者面前打造出这个法国奢侈品牌独特的“形象”。
此外，产品必须具有说服力。 Montagat 的经典亮丝Polo 衫具有丝绸般的触感，据说“耐火”，在当时显得极为奢华。当时人们对蒙塔加特的追捧现在看来有些难以置信，但事实证明，一位老板的房子着火了，只有几件蒙塔加特T恤幸存下来。蒙塔加特曾经很有名。
由于其价格昂贵，被许多人珍藏，并给它起了个绰号“焦山”。有网友想得到父亲年轻时穿过的“甜衬衫”，但听了母亲讲述这件衣服价值1000多元后，“没有勇气去摘”。
Bright Silk Polo 衫的洗衣标签上注明其面料成分为“100% 法国优质特种聚酰胺”。 （小红书摄/截图）
当然，我们现在知道，所谓的“法国制造的高级特种聚酰胺”其实就是尼龙面料，但当时化纤还很少见，各种化纤合适的价格范围并不了解。它是。而且，当Montagat成为富人认可的身份象征时，其开创性的成就与成本无关。
从掌上富贵鲜花，到无人问津的秀场，只可惜蒙塔加特的辉煌时刻有些昙花一现。甚至很难记住它是什么时候开始的。
当《中国市场》重新回到公众视线时，Montagat在各个社交平台上的账户流量并未出现明显增长。现在我们开了Montagat网上男装旗舰店，最畅销的长袖衬衫售价200多元，月销量400多件，但月销量1299元的亮丝短袖衬衫只需要1299元。超过100件。
其间发生了什么？
从“小衫”到老人衫，吸引力已被打消
当时，一位来自蒙塔格纳德的男孩发现了这件“漂亮的衬衫”，并向他的孩子们讲述了他的美好回忆。现在的年轻人只能说，“这不是老人的衬衫吗？”，听到父母也被“砍了”，他们感到震惊。 “这太疯狂了。
“即使900元的高价，我们也没有失去买家的热情（图/《繁花》）”
一些网友的评论很中肯。 “每个时代，都会有一些东西后来被人们认为是智商税，但在当时确实很少见。”
20世纪90年代的中国，不仅服装能卖到几千元，家电也能卖到几万元，但最终还是跟不上国外的技术进步。随着物质生活日益丰富，曾经登上神坛的稀有物品自然成为了人们幻灭的对象。
Montagat的产品力也如同一个老炮手，早已死守过去，已经跟不上下一代的步伐。 Montagat的触感光滑的面料实际上透气性不好，热的时候会出汗，冷的时候又不够保暖。无论是亮丝还是尼龙，都只是尼龙，并没有什么神秘之处。
所谓“防火”，接近于阿Q精神，接近于一个没有需求的伪命题，现代人买衣服根本不关心穿在身上会不会着火；火。
过去，时尚单品的卖点是不燃烧，但现在情况已不再如此。 （图/《繁花》）
而且，中国人曾经真诚地认为Montagatte是代表浪漫巴黎的国际品牌，但后来，当他们走出国门或“与每个村庄联系在一起”时，在Montagat的150多家商店中，我注意到商店的数量较小。中国大陆800多人。
相比之下，正宗法国奢侈品牌爱马仕在欧洲拥有101家门店，在亚太地区拥有133家门店，比例相近。显然，Montagat的发展重点主要集中在中国。
更尴尬的是，这种幻灭不仅是消费者观念转变造成的，还有品牌和竞争对手造成的。
在品牌稀缺的时代，“梦特佳”品牌对于国人来说犹如晴天霹雳。比Montagat更早进入中国市场的皮尔·卡丹(Pierre Cardin)在北京国家文化宫举办了中国首场国际品牌时装秀，彻底改变了中国人民对时尚的认识。 20世纪90年代，国内市场占有率一度达到40%。它正在成为“奢华服装”的代名词。 “胸前鲜花，脚上迪亚多纳”还有意大利运动鞋“Diadna”，每双300多元，被称为“旅行鞋”，只有旅行时才穿。
赵本山1994年的素描融入了皮尔·卡丹的笑话，可见该品牌当时的受欢迎程度。 /《繁花》
随着时间的推移，真正的奢侈品牌陆续进入中国市场，其中包括1992年的LVMH、1996年的Gucci、1997年的Herms。中国奢侈品消费总额逐年增长，到2011年，中国年消费总额有所增长。中国奢侈品市场规模达126亿美元，超越美国成为第二大奢侈品消费国。
至此，原来的螃蟹“梦特娇”已经无法从中国消费者心目中榨取“认知红利”，只能在竞争中将市场让给正牌奢侈品牌。
不谈真正的奢侈品国际品牌，“蒙塔娇”品牌在新兴的中国本土品牌面前早已无力保护前辈的“护城河”。中国企业家早在20世纪90年代就开始挑战国外品牌的地位，正如《儿子大了》的关键故事情节：“三阳品牌进入上海” 服装品牌都经历过野蛮增长期。作为挑战者。
当然，这个时期不可避免地导致了仿制品的混乱时期。曾经司空见惯的蒙塔格特、皮尔卡丹的模仿，如今正驱使人们去追求难以复制的奢侈品。
20世纪90年代，国际奢侈品牌开始进入中国消费者的视野。 /小红书截图
更糟糕的是，“梦特娇”不但没能与山寨版区分开来，反而使出浑身解数。例如，Montagat 目前不仅销售男女服装，还销售箱包、鞋子、内衣、文具等。生产区域分布于全国各个城市。也就是说，官方Montagat中没有出现任何内容。法语网站。
皮尔·卡丹热衷于在全球范围内授权自己的品牌，曾经赚了不少钱，但代工产品质量参差不齐，也严重损害了品牌的价值。当时非常受欢迎的Valentino、Playboy、Deardna等国际品牌，也因类似的代理授权模式而面临着类似的问题。
毕竟“梦特佳”在20世纪90年代的走红，是因为当时时尚品牌蓝海在中国市场的出现。随着中国消费前景的改善和分化，消费者要么转向真正的奢侈品，要么投资于实用、时尚的“替代品”——介于两者之间的品牌，我们需要摆脱这种既不好也不坏的耻辱。从品牌气质出发，从产品布局到产品布局都需要改变，而且并不是那么容易。
时尚圈会再次轮到他们吗？