罗莱生活,大家纺小家居模式

罗莱生活,大家纺小家居模式

目前,我国家纺行业呈现着较为分散的竞争格局。家纺品牌如罗莱生活、水星家纺、富安娜等,通过不同的策略来应对市场变化和挑战。有的错失机遇开始掉队,而罗莱生活则凭借敏锐的市场洞察力和灵活的策略调整能力,在行业中保持着领先地位。

本刊记者/何雯雯

伴随消费者对家纺产品品质和个性化的需求日益增长,家纺品牌也开始注重产品创新和差异化竞争。而且,建立在品牌基础之上的质量、文化、时尚等众多因素,成为了消费者选择产品的重要考量。我国家纺企业罗莱生活(002293.SZ)、富安娜(002327.SZ)、水星家纺(603365.SH)和梦洁股份(002397.SZ)等品牌,纷纷从产品、渠道等各方面,加大市场拓展力度,通过线上线下多渠道布局,抢占市场份额……

四大家纺品牌竞相角逐

家用纺织品行业,又称“家纺行业”,家纺产品包括床上用品(套件、枕芯、被芯等)、盥洗用品(毛巾等)、客厅用品(墙布、桌布等)、餐厅用品(围裙等)、地面装饰品(地毯等)等,其中以床上用品为主,占比达50%以上。我国是世界上最大的家用纺织品生产国和出口国之一,家纺行业在全球范围内具有重要地位。2022年中国家纺行业市场规模为2598亿元,产值约为4032.23亿元。

虽然我国是“家纺行业大国”,但是家纺行业竞争格局极为分散。根据欧睿国际和中家纺数据,我国家纺市场品牌市占率第一为罗莱生活,占比1.6%,其他三家品牌富安娜、水星家纺和梦洁股份市占率均在1%左右,呈现分散的格局。

目前我国家纺市场品牌主要分为四个梯队,第一梯队是罗莱生活、富安娜、水星家纺和梦洁股份,四大头部品牌,占据中高端市场的同时,也覆盖大众消费市场;第二梯队是75个“中国名牌产品”家纺生产商,如博洋、孚日、凯盛、维科、多喜爱;第三梯队是近1000个较活跃的家纺品牌;第四梯队是上万家中小家纺生产商。

四大家纺企业品牌中,罗莱生活成立于1992年,集研发、设计、生产、销售于一体,聚焦以床上用品为主的家用纺织品业务,是中国家纺行业领军企业,其中罗莱品牌连续19年(2005-2023年)床上用品市场综合占有率第一位。富安娜成立于1994年,是一家集研发、设计、生产、营销和物流于一体的综合性家居企业,旗下拥有富安娜、维莎、馨而乐、酷奇智、圣之花五大家纺品牌,2006年公司提出“艺术家纺”的品牌定位,注重用艺术创新赋予产品艺术价值。水星家纺的前身是“龙港江南被服厂”,于1987年创立。水星家纺以被芯为核心产品,聚焦“好被芯 选水星”品牌战略,公司于2017年上市。梦洁股份最早创立于1956年,是国内最早涉足家纺行业的品牌之一,被誉为“家纺第一股”。

从我国家纺行业发展阶段来看,20世纪90年开始,家纺行业品牌逐渐创立,如罗莱生活、富安娜等企业。2009年左右电商崛起,家纺行业渠道变革开始。

目前,我国家纺企业的销售模式主要是以加盟经销和直营连锁为主的线下销售和线上销售,在此基础上建立了多种销售渠道。其中,线上销售占比呈逐年上升,数据显示,截至2022年我国床上家纺线上规模达504.6亿元,较2021年增长0.6%左右,占比总体床上家纺份额34.5%左右。可见,线上销售越来越成为家纺企业重要的销售渠道。

电商购物兴起之际,水星家纺率先抓住了电商发展的趋势,布局线上渠道,“公司采取超前布局战略,取得了一定的市场先发优势”。如图表1所示,在渠道结构占比中,水星家纺以线上渠道为主,加盟为辅。2023年,水星家纺电商渠道业务收入为23.88亿元,占营业收入比重为56.72%。

和水星家纺一样采取轻资产运营的,还有罗莱生活。截至2023年12月31日,罗莱生活国内市场拥有2730家终端门店,其中加盟门店数量为2395家,是四大家纺企业中数量最大的品牌。从营业收入体量来看,罗莱生活、水星家纺业务收入比富安娜和梦洁股份高出不少。2023年,罗莱生活实现营业收入53.15亿元,水星家纺则为42.11亿元,而富安娜和梦洁股份则仅为30.3亿元、21.56亿元。

虽然富安娜的营业收入体量排行第三,但是其盈利能力和罗莱生活不相上下,2023年富安娜归母净利润为5.72亿元,和罗莱生活持平。水星家纺和梦洁股份的归母净利润则分别为3.79亿元、0.22亿元。从毛利率来看,如图表2所示,近几年,富安娜的毛利率高达50%以上,一直排行第一。其次是罗莱生活,2020-2023年毛利率分别为43.18%、45.00%、45.96%、47.27%。水星家纺的毛利率则稳中有进,同期内分别为35.27%、37.95%、38.70%、40.04%,不过仍和前二者存在一定的差距。相比之下,梦洁股份的毛利率波动较大,在2022年下降为33.08%,2023年有恢复至41.24%,略高于水星家纺。

事实上,不同品牌之间毛利率的差别和其销售渠道结构有关,报告显示①,综合而言,直营渠道的毛利率比加盟经销的毛利率要高,线上渠道的毛利率则略低于直营和加盟渠道。因此,直营渠道占比较高的富安娜在毛利率上优势明显。

不过,同为直营占比较高的梦洁股份,为何掉队了呢?在《经理人》2023年第2期,《梦洁股份,“梦断”线上》一文,对梦洁股份的“衰落”做了详细分析。虽然直营渠道的毛利率较高,但是伴随着销售渠道多元化,仅仅依赖线下直营渠道是很难发展的。因此,在电商兴起之际,尤其在2015年左右,水星家纺、罗莱生活、富安娜等企业,抓住电商优势,积极布局线上渠道,进行渠道转型,发展多元渠道。特别是水星家纺,利用线上渠道优势实现营业收入快速增长,并在2019年短短4年左右,成功超越富安娜。而因为没有及时进行渠道转型,梦洁股份显然在同期内落后了,2020年又遭遇疫情,线下渠道受阻,导致公司的经营业绩波动起伏,不管是营业收入和归母净利润,梦洁股份和前三者已经拉开了较大差距。

构建品牌护城河

智研咨询指出,目前,国内床上家纺企业的增长方式仍然主要依靠产品品质的提升和营销渠道的扩张,但建立在品牌基础之上的质量、文化、时尚等众多因素的差异化优势在竞争中的作用正日益趋于明显。在家纺行业中,罗莱生活、水星家纺、富安娜和梦洁股份等品牌各具优势,但是从高端化进程和品牌影响力等综合来看,罗莱生活却略胜一筹,其正在稳步推进公司的高端化进程。

从罗莱生活的发展来看,它不仅展现出较为稳健的经营,积极进军海外市场,还从品牌、文化等方面,打造有影响力的品牌价值,建立自己的竞争壁垒和护城河。

构建大家纺小家居品牌矩阵。1998年,罗莱生活率先引入加盟模式,开设罗莱家纺品牌第一代形象专卖店。凭借优质的面料和精良的设计,公司产品受到消费者的广泛认可,2004年获得同类产品市场销量第一。2009年上市后,罗莱生活开始拓展产品品类。2011年,公司通过并购或参股方式引进Christy、Graccioza、Millefiori 和朵昂思等毛巾、卫浴、香氛护理品牌。目前,公司的品牌矩阵莱克星顿、内野、廊湾、罗莱、罗莱儿童和LOVO乐蜗涵盖了高端市场和大众消费市场,满足不同类型的消费需求。

渠道多元化,积极布局线上渠道。始于产品,重在渠道,是家纺行业的共识。罗莱生活通过加盟模式打开销售渠道,后又在电商兴起之际,能够及时抓住线上渠道的红利,打造了多元化销售渠道,占据家纺行业龙头地位。当前,罗莱生活线下销售模式以加盟、直营和团购为主,公司采用“特许加盟连锁+直营连锁+集采团购”的复合营销模式。线上销售则与各大电商平台合作,并积极布局网络直播、社群营销等新兴销售渠道。

全球化布局,提升品牌影响力。2015年和2017年,罗莱生活先后并购日本毛巾企业内野、美国高档百年家居品牌莱克星顿,积极布局海外市场,打造高端品牌。其中,美国市场对公司的营业收入贡献良好,2023年实现营业收入10.48亿元,占总营业收入比重达到19.72%。这也是我四大家纺企业中,海外营收最高的企业。而且在产品研发上,罗莱生活聚焦于国际化、年轻化,与国际知名设计师联手合作,提升品牌的时尚度和吸引力。

不管是从产品质量、时尚度还是多元渠道的构建、品牌价值度的建设等方面,罗莱生活在经营发展过程中,敏锐地捕捉到了市场变化,灵活地调整经营策略,这不仅进一步夯实公司的竞争壁垒,提升了自身的竞争力和市场份额,更为家纺行业的战略转型提供了实践范本。

①《家纺行业深度报告:质价比浪潮下“内品牌”的觉醒与升级》

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