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晋江兄弟卖男装,一年入账35亿

晋江兄弟卖男装,一年入账35亿

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

谁在买利郎男装?

在上海田林东路的街边店,一位男性消费者正在挑选衣服。

这家百来平米的利郎门店,分成两种风格的产品空间——运动休闲风、成熟通勤风,从内搭、外套到鞋类,品类齐全。

“我住在附近,日常工作服饰就在利郎买,也会给我爸买。”

这名消费者说,本觉得利郎土气,来了店里也能淘到合适服饰,“设计不花哨,休闲和通勤都适用。”

他的感受,正是利郎创始人王冬星、王良星、王聪星想打造的风格,将爷爷辈的衣品形象,变成年轻人喜欢的时髦选择。

年轻化转型能否奏效,需要时间验证。从财务上看,的确赚到更多钱了。去年,公司营收与净利润双增,现金流创下新高。

销售见好,来自福建晋江的王家三兄弟,还打算把利郎卖到海外去。

意外逆袭

王家三兄弟在80年代创立利郎,一度是福建人结婚必备礼服。

利郎旗下运营着两个品牌:LILANZ 主系列和 LESS IS MORE青年商务系列。

其中,主系列针对三四线城市的25至45岁消费者;青年商务系列则针对一二线城市20至30岁青年。

过去几年,利郎所在的商务男装领域,日子不太好过。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理创始人程伟雄看来,过去,利郎等福建商务男装品牌,通过批发分销,在男装市场占据了相当份额。

竞争加剧、用户消费多元以及渠道触达变化,原有的批发经销模式被全域渠道模式替代,商务男装的生意,也为时尚、休闲、运动等细分品类所分食。

老牌子,渐渐卖不动了。

2019年至2022年,因疫情影响,利郎业绩疲软。

直到2023年,局面扭转,其营收增长超一成达35.44亿元,净利达5.3亿元。

去年,利郎的毛利率接近50%,创下上市以来的最高水平,经营性现金流达11亿元,比2022年翻倍。

利郎董事局主席王冬星将营收净利双增,归因于零售回暖下的主动升级,利郎明确了“简约男装”的新定位,并在产品与渠道端进行调整。

钱袋子充盈,王家兄弟也大方分红,合计约1.9亿元。

极致单品

2023年10月,王家兄弟在福建晋江的世界文化遗产古迹安平桥上,举办了一场名为“青年知行”的时装大秀,希望大众看见其拥抱年轻人的决心。

秀场之外,他们更需要拿出硬实力。

产品上,强调聚焦,大幅缩减SKU。

王氏兄弟大手笔投入研发。截至去年末,公司研发团队约350人,研发支出达1.15亿元,并提出“极致单品”的产品策略。

利郎方面告诉《21CBR》,会在每季产品中确定1-2个核心品类,从特定单品切入。

公司安排专业调研团队,深挖消费者需求,再传递给企划、设计部门以及专属面料研发中心,全链路打造产品。

去年,利郎推出多个爆款。

例如,拒水羽绒服2.0,带动公司整体羽绒销量增长了三成;耐洗衬衫系列,特殊面料可以让衣物在机洗30次后保持平整挺括。

“占品类10% SKU的极致单品,可以带来近30%的订量,未来这一比例将进一步提高。”利郎方面称。

公司销售的产品中,原创设计比例达到七成以上,一半产品应用了自主开发的独有面料。

王家兄弟打造了四个销售渠道:主系列的分销及代销模式、轻商务的自营模式、自营的电商平台。

截至2023年底,利郎共有2695家店铺,年内净增加51家,新增门店集中在华东及西北地区,约三成门店在购物商店里。

线上渠道,除了自营电商和微商城,还开设了抖音和直播带货,去年同比增速近两成。

来源:抖音截图

“我们借助不同渠道来提高交易量,增加消费者粘性。2023年电商渠道实现了优于整体17.6%的增长。”利郎方面表示。

既有产品,又有渠道,王家兄弟不缺买家。

2023年,利郎的平均存货周转天数为170天,同比减少了25天,总存货结余减少5940万元至8.26亿元。

具体到销售,去年,营收占比达八成的主系列,卖出28.41亿元;青年商务系列收入7.03亿元,增幅超过35%。

全面变革

商务男装市场的下行,并不意外。

高粱资本合伙人董新蕊认为,由于缺乏创新、品牌老化、远离年轻消费群体,定位中年男性消费者的商务装,复购率非常低。

老品牌站在了十字路口。

程伟雄表示,要么在原有的商务场景做精做深,要么淡化商务,转向年轻化、休闲化、运动化,“这样意味着再次创业,不仅是品牌和产品的创新,是全方位的变革。”

王家兄弟,选择了后者。

2023年8月,利郎更新了LOGO,升级全新品牌VI,对外展示一个更时尚、更年轻的品牌形象,并再度赞助大热综艺节目《披荆斩棘的哥哥3》。

2024年1月,“利郎LESS IS MORE”邀请青年演员许凯担任品牌代言人。

对于今年要做什么,王家兄弟也计划好了。

明确两大策略,多品牌与国际化,一边物色与多品牌合作,一边尝试把产品卖到国际市场。

产品方面,集团继续执行“优质优价”策略,提升售价较高的新品占比,提高平均售价及产品盈利能力。

今年上半年,利郎发布2024春夏主题系列“承扇启下”,创作灵感来自传统艺术折扇,呈现东方美学。

渠道方面,王冬星透露,计划净增加100-200家门店,新店选址侧重省会和地级市的优质购物中心,同时增加奥特莱斯门店,进一步清理库存。

此外,将完成400家门店的第七代装修工程,并大力发展新零售业务。

利郎定下的目标是,今年新零售业务增长20%,整体销售增长15%。

程伟雄直言,众多品牌挤在一条变革的独木桥上,利郎能否再次雄风重振,有待时间考验。

图片来源:利郎,除标注外

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