文| 姚然
当“追潮流”的中国年轻人成年后，大多数海外快时尚公司在完成时尚启蒙教育后却未能“创造潮流”。由于新本土品牌的冲击，低价品牌逐渐失去话语权，将注意力转向“奢侈品”。
然而，这条路并不容易。
Bershka、PullBear、Straparius退出中国后，Inditex集团除ZARA外，在中国仅经营中高档服装品牌Massimo Dutti和中高档内衣品牌OYSHO。数据显示，2023年以来，这两个品牌的关店数量持续超过新开店数量，整体呈现负增长。
奢侈品牌理论于2012年被优衣库母公司带入国内线下战场，目前已进入一二线城市多家奢侈品商场。根据迅销集团2023财年财报，Theory的业务主要以美国和日本市场为主，虽然国际品牌部门实现了两位数的销售额增长，但运营亏损达到了7亿日元。
相比之下，拥有40多个不同档次品牌的韩国衣恋集团自20世纪90年代进入中国以来，一直呈现中高端形象。自2005年起，中国进入了长达十年的黄金发展期，巅峰时期门店数量超过8000家。 2015年，衣恋集团在中国的销售额为60.99亿元，其中子品牌TEENIE WEENIE贡献了26.8亿元。
衣恋集团面临着激烈的拿地竞争，最终不得不付出巨大的库存和高昂的门店运营成本。此外，设计不再“谨慎”，线上转型不够积极，2023年后伊兰集团将在国内走向衰落。
然而三年后，TEENIE WEENIE在线上业绩却实现了反向增长。今年“6/18”期间，TEENIE WEENIE 荣登抖音商装女装榜（独立直播店铺榜）第一名，日前双11，TEENIE WEENIE 荣登天猫女装排行榜第七名，较去年上升2 位。去年做到了。这在品牌高度分散且更新换代迅速的服装行业已不再是一件容易的事。
保持年轻并受到年轻一代的喜爱是困扰大多数消费品牌的问题。走中高端路线的TEENIE WEENIE会做什么？
当一个带着韩流光环的服装品牌改变身份时，TEENIE WEENIE的新故事从推销自己开始。
通过2023年以44亿元将90%的TEENIE WEENIE品牌股份出售给控股公司金虹集团（原维纳斯时装有限公司），衣兰集团的负债率将从2013年的400%上升。 2023年，这一比例将下降至175.7%。随后，由于其他子品牌的持续销售和关闭措施，它“继续存在”。
2023年10月完成TEENIE WEENIE的全面所有权管理后，金虹集团加速线上转型，应对疫情影响。
TEENIE WEENIE将明星效应作为其最直接的卖点，签约了1998年《甜宠大戏》中的女主角、比公司成立之年仅小一岁的乔露西，作为其成为中国品牌以来的首位品牌代言人。做了最正确的事。
对比微信、微博、百度、抖音的话题播放数据，有媒体报道称，赵露思和虞书欣牢牢占据95华流量前两名，这让TEENIE WEENIE在社交媒体上指出，他们可以获得足够的“存在感”。 “ 在媒体上。前段时间，拥有50年历史的羽绒服品牌丫丫正式宣布赵露思为品牌代言人，旨在吸引Z世代的关注。 40%的明星粉丝年龄在18岁到24岁之间。
显然是受此启发，一年后，衣恋集团旗下另一中高端品牌衣恋正式宣布前女团成员徐梦洁为其首位公关。
到2023年，TEENIE WEENIE在中国已满16年。如果反应足够快，抓住机会并不难。面对完全靠手机生活的Z世代，TEENIE WEENIE今年10月在赵露思的帮助下放下身体，专注于娱乐，在抖音频道上拥有超过3600万粉丝的平台。她展现了真实自我的友好一面。
TEENIE WEENIE刚加入抖音时曾短暂尝试过播音，但因为想“珍惜翅膀”而放弃了开始独立播音。再加上采用高折扣的经营策略，昔日的店王精心维护着高价形象。
对于Z 世代来说，选择品牌就意味着选择个性。 TEENIE WEENIE主打“学院风”，给很多人留下了“年轻”、“幼稚”、“好童装”的印象，而这些老牌品牌显然在走向高端的道路上，从根本上阻碍了它的发展。为了实现这一目标，TEENIE WEENIE将于2023年9月10日推出全新SLOGEN——“特立独行好”，聚焦“年轻人独立思考”这个更严肃的问题，打造自己突破的品牌核心。
为了给这群重内容消费者留下好印象，TEENIE WEENIE以赵露思的变装、种草视频为抖音核心，与甜美气质达人合作，打造了可观的观看流量。 ” 内容矩阵。 “抖音新日”期间（2023年9月19日-9月25日），我们将在视频传播和官方直播前期重点传达产品特性和制作故事，赵露思凭借《空降兵》、TEENIE的上线人口增长十倍，独立广播付费总额突破5200万元，客均价格达到1988元的历史新高。
牛角扣大衣，图片由Brand 提供
“在合作之前，赵露思和TEENIE WEENIE都没有现在这么大的流量。这两年，品牌变了，代言人也变了，可以说两家公司都取得了共同的成功。”总经理张士元表示：
转战线上后，TEENIE WEENIE在2023年打了一些漂亮的仗。 2月份，抖音服装卡车30天累计GMV为1.48亿元，位列品牌服装日报榜第一。 “8.18”期间GMV突破8083万元，客均消费1766元，位居抖音独立主播第一。双11期间，在天猫排名第9，抖音女性自播排名第1。
以中国公民身份参赛的TEENIE WEENIE继续展现出强大的吸引资金能力。 2023年，金虹集团营收43.24亿元，比上年增长29.48%，其中TEENIE WEENIE贡献31.76亿元，占总营收的73.44%，比上年增长37.66亿元。 %。从长远来看，金虹集团始终会从此次收购中受益。
目前，抖音已经成为TEENIE WEENIE最大的线上销售渠道，而随着平台生态越来越复杂，能否摆脱“出道即巅峰”的命运尤其取决于其成熟的管理能力将受到考验。
TEENIE WEENIE定位为营销领域先锋的“生活方式品牌”，不同于以往强调销售数据的产品开发模式。从2023年开始，所有部门将齐心协力，投入时间和资金来开发产品，针对消费者的行为进行研究。大大提高了它的知名度。命中率。快速回报模式将产品生产时间从原来的90天缩短到30天，提高了生产敏捷性。
TEENIE WEENIE在一包下根据平台特点打造相应的产品组合。抖音主要以露营系列等生活方式为主题的产品，并在周末快速推出新品直播，在天猫等平台上获得热度，并以长青维持系列和基础系列为主，并开发相应系列，以获取新客户；有针对性的方式。
目前，中国的服装供应链基础设施越来越完善，仅对比上新速度和SKU数量，TEENIE WEENIE显然无法与本土新品牌相比。只有有效提升消费者洞察，才能走出产品千篇一律的困境，“引领潮流”。
由于TEENIE WEENIE成功灌输了“美式预科风”的心态，自进入中国以来，很多消费者都误认为是西方品牌。然而，仅靠单一的审美并不能俘获当今年轻女孩的心。为了保持新鲜感，重要的是通过开放来展示更多的可能性。
TEENIE WEENIE延续了至今仍能引起女孩共鸣的经典设计规则，将标志性的小熊图案与童趣童趣和美丽亮丽的色彩相结合。转型为“生活方式品牌”的TEENIE WEENIE，以“美式预科生风格”为基础，融入运动、休闲等与Z世代生活方式相关的流行元素，拥有可以尽情发挥的空间。展示出更高水平的产品创新。
除了创新的设计和可靠的品质之外，TEENIE WEENIE通过以生活为导向的内容管理策略提供身份并创造情感附加值，进一步强化品牌的高端空间。比如TEENIE WEENIE观察到这两年的“露营热潮”，不仅推出了一系列露营产品，还举办“露营派对”活动、拍摄纪实短视频等，表明你已经有了社区运营的概念。毫无疑问，涉足社交场景为品牌拓展了营销空间，增加了品牌价值传达的接触点。
露营系列产品，图片由品牌提供
TEENIE WEENIE凭借成熟的研发、生产链和营销能力，以自身的贵族气质占据美国校园场景的核心后，在其他进步市场验证了自己的品牌影响力。今年，——推出了高尔夫服饰品牌TEENIE WEENIE GOLF。我们提出更多日常高尔夫运动时尚。随着优衣库、Zara、HM、GAP等快时尚巨头纷纷投资奢侈品牌，可想而知TEENIE WEENIE是多么渴望抢占奢侈品牌空白。
小熊IP路会越走越宽吗经过25年的积累，18只小熊的独特IP对于TEENIE WEENIE来说是难以复制的力量，而这也为这个“生活方式品牌”赋予了更深的时代气息。
通过深度挖掘IP价值，金虹集团不仅有效提升了TEENIE WEENIE品牌影响力，而且——在2023年获得了398万元的IP授权收入。
TEENIE WEENIE利用大数据筛选出最贴近小熊一族生活方式、最受消费者欢迎的品类后，寻找领先的供应商和经销商进行授权经营。截至今年9月，我们已与多家行业龙头企业签订了3-5年的知识产权许可协议，协议总许可费超过1亿元，协议中包含的认证产品包括礼品、女装等。袋子等品类包括时尚小家电、个护、工艺品、内衣、家居服等。
考虑到Z世代的分层和拓展IP变现途径，TEENIE WEENIE迭代小熊IP原型领域，包括盲盒、古装兵、皮偶、数字收藏等，公司正在积极寻找潮流业务。看来他们并不想放弃目标客户群感兴趣的细分领域。
小熊IP形象，图片由品牌提供
“破圈”的努力还体现在与“不完美”的明星IP的跨国联系上。 —— 2023年圣诞节前，他与李雪琴合作拍摄了小熊IP与真人同屏的电影。此时的李雪琴以其《脱口秀大会第三季》不同寻常的精英形象而闻名，甚至成为一种文化现象。如果看两人的合作，可以看出TEENIE WEENIE正在努力理解时代的情感。一只来自20 世纪50 年代的小熊如今想成为“精神贵族”，以强化品牌价值观。
随着潮流不断涌现，中国Z 世代的品味变得越来越难以捉摸，TEENIE WEENIE 显然正在为此苦苦挣扎，并感到缺乏安全感。 “这两年我们发展太快了，但人才密度还是达不到市场要求，而且年轻人更喜欢国潮，所以我们很谨慎。”张士元坦言。
年轻一代有一定的经济独立性，也害怕无聊。例如，Bosie、BEASTER等本土新品牌不仅提供兼具设计感和舒适度的穿着解决方案，而且提供了丰富的选择。也很擅长用服装作为载体来传达年轻人的生活方式。淘宝看似小众的主打“英伦复古风”的独立店正在占领一些中端市场……
小熊IP是TEENIE WEENIE的灵魂印记，抛开复杂、常见的潮流元素，脱颖而出。 TEENIE WEENIE想要在中高端市场稳步成长，TEENIE WEENIE不仅要在产品层面“多元化”，更要在更高层面讲述一个关于“成长”的品牌IP故事。尺寸。