荐书 新环境下的中国纺织服装品牌发展趋势与展望

荐书  新环境下的中国纺织服装品牌发展趋势与展望

中国纺织服装品牌发展的新环境与国际化布局

行业发展面临复杂的国际国内经贸环境。世界经济增速放缓、复苏动力不足,经济全球化遭遇逆流,局部冲突和动荡频发,全球纺织供应链深度调整,外部环境不稳定、不确定、难预料因素增多。全球市场需求不足、消费能力与消费信心受到抑制是当前的突出问题。

面对复杂严峻的外部环境,中国纺织行业紧扣高质量发展的要求,不断巩固制造优势,着力提升基础能力和产业链现代化水平,行业在压力下彰显韧性,呈现波浪式发展、曲折式前进的态势。从整体运行来看,2023年纺织行业规模以上企业增加值同比降低1.2%;规上营业收入同比减少0.8%,利润总额增长7.2%,营业收入利润率恢复至3.8%。主要运行指标延续恢复回升态势,经济运行恢复基础有所巩固,高质量发展的积极因素积累增多。从内销市场来看,居民收入及消费信心逐步回升,内销市场持续回暖。根据国家统计局数据,2023年我国限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额1.41万亿元,同比增长12.9%,增长率在16类商品中排第2位;穿类商品网上零售额同比增长10.8%。从出口市场来看,出口压力明显加大,但对部分市场出口表现较好。2023年全国纺织品服装出口2936.4亿美元,同比下降8.1%。前三季度,我国纺织品服装对美国、欧盟和日本三大市场出口额同比分别下降15.6%、20.5%和12.3%;对“一带一路”沿线的土耳其和俄罗斯出口额分别实现6.2%和20.1%的较好增长。

中国纺织服装加快品牌国际化步伐,在品牌宣传推广方面,随着中国文化自信的逐步提升,自主品牌国际化步伐加快。更多纺织服装品牌借助国际知名时装周舞台以及文化时尚场所,举办品牌发布秀等宣传推广活动,推动中国文化元素的国际表达。

在品牌渠道拓展方面,从线下渠道来看,波司登、孚日、江南布衣、爱慕等一批优势品牌在国外开设店铺。线上渠道来看,在国家和地方相关政策支持力度增强、“一带一路”与RCEP双轮驱动打开新发展空间、互联网渗透率提升等多重因素的共同支撑下,我国跨境电商交易规模持续且稳定增长。跨境电商成为品牌扩宽国际市场的重要手段。海关数据显示,2023年中国出口跨境电商总额达2.38万亿元,同比增长15.6%。亚马逊2023年全球净收入5748亿美元,2023年12月发布的数据显示,中国卖家通过亚马逊全球站点售出的商品件数同比增长超过20%。有数据显示,Shein 2023年营收超过300亿美元,同比增长54%,2025年目标为585亿美元营收(约合人民币4270亿元)。

在品牌资本运作方面,部分纺织服装品牌通过跨国并购,进行品牌国际化布局,以丰富提升品牌形象、扩大目标消费群体,以及开拓国外市场渠道。

在产能国际布局方面,一批优势制造品牌建设海外工厂,通过产能国际化,实现全球资源配置,深化与国际品牌战略合作,成为构建国内外双循环格局的有利抓手。据不完全统计,中国纺织业对外投资存量超过110亿美元,项目分布在全球100多个国家地区,越南、柬埔寨、埃塞俄比亚、缅甸、埃及等国家已成为吸引企业境外绿地投资的主要目的地。过去十年,中国纺织业对共建“一带一路”国家直接投资金额达60亿美元,约占行业对全球投资比重的50%。

中国纺织服装品牌发展的新趋势特点

以产品细分化满足品质多元生活需要。全国纤维加工量已超过6000万吨,其中服装、家纺、产业用三大终端产业纤维消耗量比例已调整为40∶27∶33。产品领域结构与消费升级不断匹配调整,产品品类细分、功能细分、场景细分趋势明显,同时产品范围不断拓宽、延展、更新,产品设计力不断提升,品质、功能与时尚文化更多融合,顺应与引领消费的能力不断提升。

在传统分类基础上,服装产品领域在功能、场景等方面更加细分拓展;工作与休闲场景边界打破,舒适自然的日常通勤穿着广受欢迎;随着户外运动的延展,专注于跑步、户外远足、瑜伽等细分品类的运动品牌明显增长。同时,家纺产品一方面随着消费需求升级,升级态势明显,具体表现为品质功能提升及应用领域拓展,另一方面依托技术创新,向大健康领域延展深入。产业用纺织品与高性能材料、先进加工技术紧密联系,与下游产业融合发展,广泛应用于生产生活诸多领域,为人民健康福祉、经济社会发展做出了贡献。

以运营数字化满足智慧生产生活需要。纺织全行业数字化发展水平持续提升,多项关键指标高于全国制造业平均水平。中国纺织工业联合会通过对全国1.1万家纺织企业数据分析显示,截至2023年6月,全行业在研发设计、生产制造、运营管理等关键业务环节全面数字化的企业达56.8%,智能制造就绪率14.6%,分别高于全国54.6%、13.1%的平均水平;生产设备数字化率、数字化设备联网率、MES普及率分别达55.8%、49.1%、28.9%,比2020年同期分别提高5.1、4.8、6.2个百分点。

私域营销不断升级。私域营销已从微商逐步扩大到企业微信、公众号、腾讯广告、小程序、私域直播、社区团购、社群团购,并逐步形成多种模式融合的品牌社交圈,建立核心用户群,构建“触达-转化-复购”的数字化全链路。有预计显示,到2025年,我国社群团购分销小程序的市场规模将达1.2万亿元,用户规模将达10亿人。根据呱呱爆品《2023年私域电商快团团行业洞察》数据,2022年快团团GMV接近1500亿元、拥有500万团长,均为上年的2.5倍;2023年头部团长开团类目中,男女装占29.6%。同时,AIGC应用加速深入。人工智能技术与物联网、云计算和大数据技术深度融合,构建人-网-物的互联体系和泛在的智能信息网络,推动人工智能向自主学习、人机协同增强智能和基于网络的群体智能方向发展。艾瑞咨询预测,2023年中国AIGC产业规模约为143亿元,2028年预计将达7202亿元,2030年有望突破万亿元。AIGC技术在纺织服装领域的应用,主要集中于商品企划、产品设计、零售终端三个环节,正在加速实现智能创意设计、流行趋势预测、智能穿搭推荐,辅助设计决策,提高设计效率和灵感,有效降低生产成本。麦肯锡预测,未来3-5年,生成式AI可能会帮助服装、时尚及奢侈品行业的营业利润创造1500亿美元的增量,乐观估计可高达2750亿美元。此外,数字人改变直播运营模式,数字人主播与AI技术结合,可根据用户偏好和需求进行定制化服务,具有低投入、高产出、续航久的优势,省去真人主播、场地与设备。艾媒咨询数据显示,2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元,预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元,呈现强劲增长态势;2022年新增虚拟主播企业注册数948家,2025年虚拟主播缺口高达900万。

以品牌文化建设满足当代时尚生活需要。作为中华文明特性的集中体现和重要表征,纺织服装产业对于推动中华文化繁荣、树立文化自信、实现文化价值具有重要意义。我国纺织服装企业在品牌文化建设方面取得长足的发展,纺织行业品牌建设文化的实践,已逐步渗透到品牌定位、创意设计、生产制造等各个环节,品牌文化对品牌建设产生越来越重要的影响。

品牌定位方面,注重传统文化与当代生活方式的结合,倡导“自然、和谐、包容、绿色”等理念,在深入理解、挖掘中华传统文化的基础上,将中国文化与消费者在思想、精神、生活层面相关联,多元化地表达、应用与传输中国文化,弘扬民族文化,提升国人对本土品牌认可度,构建多元包容的现代文化体系,树立提升大国文化自信。品牌创意设计方面,更加注重对中国文化元素、民族精神、当代时尚的融合运用。主要包括:传统技艺、非遗文化的活化传承运用,汉服、唐装等特色细分品类引领文化消费;借助传统手工艺与当代技法,中国元素的创新转化;通过品牌联名设计,满足与引领多元化、个性化的审美与情感诉求。抖音电商“3•8大促”期间,马面裙销量同比增长近20倍。生产制造方面,注重匠心文化与精益求精精神的支撑。工匠精神在生产环节更加充分体现,专业技能、创意设计人才培养选拔更受重视,实用性、功能性提升成为行业高质量发展、满足人们高品质美好生活的重要支撑。行业举办技术能手评选表彰、“中国纺织大工匠”推荐等活动,引导创建精益求精的工作氛围。

以发展可持续化满足绿色生产生活需要。低碳减碳成为全球话题,截至2023年9月,已有150多个国家作出碳中和承诺,覆盖全球80%以上的CO2排放量、GDP和人口。中国纺织业正在加快建设低碳绿色循环的产业体系,在行业层面,系列行动有序推进,专业数据库逐步扩大,量化平台启动应用;在企业层面,创新绿色产品、优化能源结构、发展循环经济等思路做法更加系统清晰。

中国纺织服装品牌发展的新路径方向

2023年8月,中国纺织工业联合会发布《建设纺织现代化产业体系行动纲要(2022-2035年)》,对如何推动纺织行业高质量发展,加快建设纺织现代化产业体系进行了系统论述,对如何立足新时代,以品牌建设支撑纺织现代化产业体系构建指明了方向路径。

一是注重创新升级,不断提高美好生活的品牌贡献力。加强消费市场研究,针对不同消费群体,加大对当代生活方式、新消费方式的深度研究,提炼总结消费新特征,加强流行趋势研究与应用。注重产品功能与消费场景细分,持续优化产品结构,围绕市场消费升级趋势,加快与数字经济、生物经济、绿色经济等领域结合,拓宽产业场景和市场边界。注重科技支撑,加大对新材料、新技术在生产设计中的应用,完善从纤维原料到终端产品的全产业链创意创新体系,扩大健康舒适、绿色安全、生态环保、运动功能、安全防护等产品的开发。

二是注重积淀输出,着重提升优秀文化的品牌承载力。加强对传统技艺的传承保护与商业开发,加强纺织非物质文化遗产与产品的活态传承与市场应用,开展中华优秀传统文化的创新性研究和创造性发展,推动品牌文化与民族文化、区域文化的融合贯通,打造富有内涵与特色的品牌形象。加强传播推广,发挥优秀品牌故事、品牌人物、典型案例的引领作用。加强跨界合作,注重与关联产业、其他文化领域的跨界交流与融合发展,注重对当代生活方式的引领,构建泛文化生态体系。坚定文化自信,秉持开放包容,加强中华优秀文化的深度研究,以及与国际文化的融合发展,推动文化要素在品牌定位、设计与营销等更加广泛、更具创新的传承应用,形成能够彰显中国特色、具有全球认同的纺织服装美学体系。

三是注重运营管理,持续提高国际市场的品牌影响力。遵循智能化、绿色化、融合化发展方向,构建规范化、标准化、精益化、高效化生产运营体系,着重提升品牌国际化供应链管理协作水平,建设世界领先的纺织服装制造品牌梯队。借助数字化、信息化新技术手段,强化与平台、社群、场景等新业态融合创新,加强流行趋势预测应用、创意设计和精准营销能力提升,不断革新渠道布局与零售业态,形成一批消费支撑力、时尚引领力强的消费品牌梯队。组织支持优势品牌企业、优秀设计师参与国际展示交流,开展国际产能布局、要素合作、资本运作、全渠道布局等,提升品牌全球资源整合能力,培育代表中国高质量发展水平、具有国际竞争力的优势品牌。

(本文节选自《2023——2024中国服装行业发展报告》)

附:本书此部分目录

一、中国纺织服装品牌发展的新环境与国际化布局

(一)行业发展面临复杂的国际国内经贸环境

(二)中国纺织服装加快品牌国际化步伐

二、中国纺织服装品牌发展的新趋势特点

(一)以产品细分化满足品质多元生活需要

(二)以运营数字化满足智慧生产生活需要

(三)以品牌文化建设满足当代时尚生活需要

(四)以发展可持续化满足绿色生产生活需要

三、中国纺织服装品牌发展的新路径方向

(一)注重创新升级,不断提高美好生活的品牌贡献力

(二)注重积淀输出,着重提升优秀文化的品牌承载力

(三)注重运营管理,持续提高国际市场的品牌影响力

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《2023-2024中国服装行业发展报告》

《2023——2024中国服装行业发展报告》以详实的数据、准确的分析、前瞻性的研判,向读者全面展示了2023年中国服装行业发展环境和现状。

报告分为总报告篇、分报告篇、产业链报告篇、专题篇、观点篇、大事记篇,以及包含“2023年中国服装行业运行数据集总”等行业信息的附录篇,共计七部分内容,为服装企业和相关业界人士提供具有指导性和权威性的参考依据。

《中国服装行业发展报告》

《中国服装行业发展报告》是由中国服装协会编著,中国纺织出版社正式出版,面向中国服装行业及相关产业的权威产经年度报告。自2003年首次发布以来,《中国服装行业发展报告》已连续二十年出版,报告始终坚持“创前沿思想、做智囊文库”的理念,深刻分析年度热点和重点问题,前瞻探析未来发展方向和路径,被中国服装业界和相关人士喻为决策参考的百宝书。

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