从爱马仕（Hermes）到破产。

从“66元一支”到“破产清算”，钟薛高只用了不到七年。

2025年6月，上海浦东法院的一纸公告，将这个曾被誉为“雪糕界爱马仕”的品牌再次拉回聚光灯下。钟薛高的子公司因拖欠532万元债务被申请破产，其创始人林盛被列入限制高消费名单。天猫旗舰店里只剩三种口味还在勉强售卖，客服语气冷淡：“预计十天内发货，公司运营困难。”

而在街头便利店的冰柜里，印着钟薛高LOGO的专属冷柜还在，但里面早已没有瓦片雪糕的踪影。

这一幕，是整个高价雪糕泡沫破裂的缩影。

66元雪糕的自我毁灭

钟薛高走红靠的是“人设”——瓦片造型、进口食材、故作高冷的定价。2018年，一支添加厄瓜多尔可可粉的粉色雪糕登上电商平台，一天能卖出两万支。彼时，主打“贵、有腔调、限量供应”的品牌策略，一度俘获了一批城市中产。

但盛名之下，危机暗藏。

2022年夏天，一支在室温下1小时不化的雪糕被网友拍成视频疯传，一时间“你吃的到底是雪糕还是塑料”的质疑声四起。紧接着，更有实验用打火机点燃雪糕，冒出黑烟刺鼻气味的画面在网络刷屏。

面对质疑，创始人林盛的一句“它就那个价格，你爱要不要”将整个品牌推向了舆论风暴中心。

此后，虚假宣传接连被实锤：“特级红提”其实是普通葡萄干，“不加一滴水”的宣传却在配料表中被打脸。市场监管部门开出两张罚单后，钟薛高的“高端光环”轰然坍塌。

2023年，品牌销量骤降六成，经销商大量退货，员工讨薪维权。到2025年中，旗下已有26家公司注销，上海总部人去楼空，设备无人问津，拍卖流拍。

一场高价泡沫的破裂，就此落幕。

高端阵营，一起垮塌

钟薛高并非孤例，高价雪糕阵营全面失守。

哈根达斯，这位昔日“冰淇淋界LV”，近年在中国持续败退。门店数量从高峰期的400多家掉到250家，2025年半年内关闭20家门店。其母公司通用磨坊在中国的业绩大幅下滑，正考虑出售中国市场业务。

另一边，茅台冰淇淋的短命令人唏嘘。2022年打着“年轻人第一口茅台”的旗号推出66元雪糕，上市初期被疯抢。但到了2025年，在主流电商平台几乎搜不到，线下门店大量关闭，甚至在自家i茅台APP上也已全面下架。

国际大牌梦龙也逃不过冷风。其母公司联合利华在华食品之外的业务全面下滑，梦龙全球市场份额前五已不见中国。过去卖三四十元一球的梦龙，如今频繁打折促销，实际成交价不断下探。

高价不再是卖点，而成了“刺客”的代名词。

平价反攻，用户开始“算账”

当消费者不再为噱头和包装买单，性价比的时代重新来临。

2025年6月，美团平台数据显示，售价3元以下的雪糕订单占比已超过70%。在冰柜中，中街0.7元的老冰棍、蜜雪冰城2元的甜筒，成了销量冠军。

这种回归，不只是价格问题，更是信任问题。

艾媒咨询的调研显示，绝大多数消费者可以接受的冰淇淋价格区间是3-15元。再贵一点，也行，但前提是别把他们当傻子。

平价品牌的崛起，也伴随着“雪莲文学”等网络文化现象爆发。那个曾长期稳定在0.5元价格的“雪莲雪糕”，被网友捧为“童年记忆守门员”。天猫旗舰店虽只上架3款产品，但7天内吸引了近4万人搜索，订单飙升。

网友的一句留言道出了市场的心声：“不是买不起，而是不愿再当冤大头。”

市场没凉，但格局洗牌

雪糕市场并没有萎缩，只是重新分层。

2024年，中国冰淇淋市场总规模达到1835亿元，预计2030年突破2300亿元。只是其中高价品牌式微，平价和真正高质高价的产品形成了“两极化”格局。

一端是便宜又好吃的传统产品重回冰柜C位，另一端是手工精品雪糕开始逆势突围。

比如，主打“稻米+果仁+透明配料表”的“野人先生”，在2025年短短三个月内门店从400家扩展至700家。虽然一支雪糕卖到28元，开心果口味甚至卖到38元，但消费者依然买单，原因很简单：你卖得贵，但东西真、品质稳、说话算话。

而夹在中间的品牌最为尴尬。12元左右的“中高端”雪糕既没品牌背书，也缺消费信任，最容易被市场抛弃。

正如食品产业分析师朱丹蓬所言：“要从网红活成长红，关键是质价比，而不是玩花活。”

理性消费，是对商业的倒逼

消费者变得更“抠门”了吗？其实不是，他们只是更清醒了。

贝恩公司的研究指出，2024年中国奢侈品市场整体下滑18%-20%，高端美妆销售出现负增长。这个大趋势下，不只是雪糕，连化妆品、服装、餐饮等行业都在经历“回归基本面”的震荡。